Website-Texte, die verkaufen: Der Leitfaden für KMU

Eine Website kann noch so modern gestaltet sein – wenn die Texte nicht überzeugen, bleiben die Anfragen aus. Viele KMU investieren in Design und Technik, übernehmen die Texte aber in letzter Minute aus der alten Broschüre. Das Resultat: Besucher lesen zwei Sätze und sind wieder weg. Dabei folgen verkaufsstarke Website-Texte ein paar einfachen Regeln, die jede Unternehmerin und jeder Unternehmer anwenden kann. Dieser Leitfaden zeigt, worauf es ankommt – mit Beispielen aus dem KMU-Alltag in der Ostschweiz.

Die eine Frage, die sich jeder Besucher stellt

Wer Ihre Website öffnet, sucht keine Firmengeschichte. Er stellt sich eine einzige Frage: «Was habe ich davon?» Ein Hausbesitzer mit tropfendem Wasserhahn will wissen, ob Sie rasch vorbeikommen. Eine Geschäftsführerin mit veralteter Website will wissen, was eine neue kostet und wie lange die Umsetzung dauert. Beantworten Ihre Texte solche Fragen in den ersten Sekunden, bleiben die Leute auf der Seite. Beantworten sie stattdessen die Frage «Wer sind wir und worauf sind wir stolz?», klicken die Besucher weiter – oft direkt zur Konkurrenz.

Der einfachste Test: Lesen Sie Ihre Startseite und zählen Sie, wie oft «wir» und «unser» vorkommt – und wie oft «Sie» und «Ihr». Auf den meisten KMU-Seiten gewinnt das «Wir» deutlich. Drehen Sie dieses Verhältnis um, und Ihre Texte wirken sofort anders.

Nutzen statt Eigenschaften

Eigenschaften beschreiben, was etwas ist. Nutzen beschreibt, was Ihre Kundschaft davon hat. Der Unterschied klingt klein, entscheidet aber darüber, ob ein Text verkauft. Drei Beispiele:

• Eigenschaft: «Wir verwenden hochwertige Materialien.» Nutzen: «Ihre Fassade übersteht auch den nächsten strengen Winter – ohne teures Nachbessern.»
• Eigenschaft: «Unser Team ist zertifiziert.» Nutzen: «Sie erhalten eine Lösung nach geprüften Standards – und müssen sich um nichts kümmern.»
• Eigenschaft: «Moderne Technik.» Nutzen: «Ihre Website lädt schnell – auch auf dem Handy im Zug zwischen Wil und St. Gallen.»

Die Umformulierung gelingt mit einem einfachen Trick: Hängen Sie an jede Eigenschaft den Satz «Das heisst für Sie: …» an. Was nach dem Doppelpunkt steht, gehört auf die Website.

Einfache Sprache schlägt Fachchinesisch

Viele Unternehmer befürchten, einfache Sprache wirke unprofessionell. Das Gegenteil trifft zu: Wer kompliziert schreibt, wirkt distanziert. Wer klar schreibt, wirkt kompetent. Ihre Kundschaft besteht selten aus Fachleuten Ihrer Branche – sonst bräuchte sie Sie ja nicht.

Ein paar bewährte Regeln: Schreiben Sie kurze Sätze mit je einer Aussage. Formulieren Sie aktiv statt passiv – «Wir montieren Ihre Küche in zwei Tagen» statt «Die Montage wird innert zweier Tage ausgeführt». Verwenden Sie Fachbegriffe nur, wenn Ihre Kundschaft sie selber braucht, und erklären Sie sie sonst. Und streichen Sie Füllwörter wie «grundsätzlich», «eigentlich» oder «quasi» – sie tragen nichts bei.

Struktur: So wird Ihr Text überhaupt gelesen

Im Web liest kaum jemand Wort für Wort. Besucher überfliegen eine Seite und bleiben dort hängen, wo etwas für sie Relevantes steht. Genau für dieses Überfliegen schreiben Sie.

Überschriften als roter Faden

Wer nur Ihre Überschriften liest, muss die Kernbotschaft verstehen. «Unsere Leistungen» sagt nichts. «Sanitär-Notfall? Wir sind in Wil und Umgebung schnell vor Ort» sagt alles. Formulieren Sie Überschriften als Aussagen oder Versprechen, nicht als blosse Etiketten.

Kurze Absätze und Listen

Drei bis fünf Zeilen pro Absatz genügen. Alles, was sich aufzählen lässt, gehört in eine Liste: Leistungen, Abläufe, Vorteile. Fettdruck setzen Sie sparsam ein, nur für die wirklich zentralen Aussagen. Wenn alles fett ist, ist nichts mehr wichtig.

Der Abschluss: die Handlungsaufforderung

Der häufigste Fehler am Ende: Der Text hört einfach auf. Der Besucher ist überzeugt – und weiss nicht, was er jetzt tun soll. Jede wichtige Seite braucht darum eine klare Handlungsaufforderung: «Rufen Sie uns an», «Fordern Sie eine Offerte an», «Buchen Sie ein kostenloses Erstgespräch». Je kleiner die Hürde, desto besser funktioniert sie – ein unverbindliches Gespräch ist einfacher zu klicken als «Jetzt Auftrag erteilen».

Diese Textfehler sehen wir am häufigsten

• «Herzlich willkommen auf unserer Homepage»: Diese Floskel verschenkt die wertvollste Stelle der ganzen Website und sagt niemandem etwas.
• Austauschbare Aussagen: «Qualität, Zuverlässigkeit, Kundennähe» schreibt jeder Mitbewerber auch. Was machen Sie konkret anders?
• Keine Orientierung beim Preis: Wer gar keine Angabe findet, rechnet mit dem Schlimmsten. Eine «ab»-Angabe oder eine transparente Preisübersicht schafft Vertrauen.
• Textwüsten: Zwanzig Zeilen ohne Absatz liest auf dem Handy niemand zu Ende.
• Veraltete Inhalte: Eine «Aktuelles»-Rubrik mit dem letzten Eintrag von vor drei Jahren schadet mehr, als sie nützt.

Die Über-uns-Seite richtig nutzen

Die Über-uns-Seite gehört bei KMU zu den meistbesuchten Seiten überhaupt – gerade weil Kundschaft wissen will, mit wem sie es zu tun bekommt. Trotzdem steht dort oft nur das Gründungsjahr und eine Aufzählung von Stationen. Machen Sie es besser: Zeigen Sie die Menschen hinter der Firma mit echten Fotos statt Symbolbildern. Erzählen Sie, warum es Ihr Unternehmen gibt und für wen Sie arbeiten. Und schlagen Sie auch hier die Brücke zur Kundschaft: Was bedeutet Ihre Erfahrung konkret für sie? Eine gute Über-uns-Seite verkauft nicht lauter, sondern baut Vertrauen auf – und endet ebenfalls mit einer Handlungsaufforderung.

Häufige Fragen

Wie lang sollen Website-Texte sein?

So lang wie nötig, so kurz wie möglich. Eine Leistungsseite darf ausführlich sein, wenn jeder Abschnitt eine echte Frage der Kundschaft beantwortet. Länge ist kein Problem – Leerlauf schon. Auch für Suchmaschinen zählt nicht die Wortzahl, sondern ob der Text die Suchabsicht trifft. Mehr dazu erfahren Sie auf unserer Seite zu SEO und Rankings.

Soll ich meine Texte selber schreiben oder schreiben lassen?

Beides kann funktionieren. Sie kennen Ihr Handwerk und Ihre Kundschaft am besten – dieses Wissen kann niemand ersetzen. Eine aussenstehende Person merkt dafür sofort, wo Sie in Fachsprache abrutschen oder Wichtiges als selbstverständlich voraussetzen. Bewährt hat sich die Kombination: Sie liefern den Inhalt, jemand mit Erfahrung bringt ihn in Form.

Helfen gute Texte auch bei Google?

Ja, deutlich. Suchmaschinen bewerten, ob Inhalte die Fragen der Nutzer beantworten. Klare Überschriften, verständliche Sprache und konkrete Antworten sind darum gleichzeitig gutes Texten und solide Suchmaschinenoptimierung. Ein künstlich mit Suchbegriffen vollgestopfter Text bewirkt dagegen eher das Gegenteil.

Möchten Sie wissen, wo Ihre Website-Texte heute stehen und was sich mit vertretbarem Aufwand verbessern lässt? Im kostenlosen Erstgespräch schauen wir Ihre Seite gemeinsam an – ehrlich und ohne Verkaufsdruck. Einen Überblick über unsere Arbeit finden Sie unter Webdesign.